ترفندهایی که بازاریابان برای جذب مشتری استفاده می‌کنند

دنیای اطراف ما مملو از تبلیغات شده است. از هنگام تولد تا مرگ، با انواع و اقسام تبلیغات زندگی می‌کنیم؛ به‌طوری‌که شاید بتوان گفت گاهی تبلیغات مسیر زندگی ما را شکل می‌دهند. از این گذرگاه، بررسی ترفندهایی که بازاریابان برای تحت‌تأثیر قراردادن ما استفاده می‌کنند، خالی از لطف نیست.

بازاریابان با استفاده از تازه‌ترین تحقیقات روان‌شناسان سعی می‌کنند شما را به خرید محصول یا خدمت خود ترغیب می‌کنند. استفاده از این ترفندها لزوما به‌معنای کیفیت بد محصول یا ذات پلید بازاریابان نیست؛ بلکه صرفا استفاده‌ی کاربردی از علم است. شاید شما نیز پس از خواندن این مقاله، بتوانید از چند نمونه از این ترفندها در کسب‌و‌کار خود استفاده کنید.

آماده‌سازی (Priming)

روان‌شناسان معتقدند قرارگرفتن درمعرض یک مفهوم یا ایده، باعث می‌شود ذهن به‌دنبال مصداق‌هایی از همان ایده بگردد. به‌عنوان، مثال هنگامی‌که به واژه‌ی خوش‌مزه فکر می‌کنید، احتمالا تصویر ظرف غذا یا میوه یا کیک زودتر از سطل زباله به ذهنتان متبادر می‌شود. در مطالعه‌ای در سال ۲۰۰۲، محققان تأثیر تصویر زمینه‌ی وب‌سایت‌های مختلف را در رفتار کاربران بررسی کردند. مشاهده‌ها نشان می‌داد هنگامی‌که رنگ پس‌زمینه سبز و تصویر چند سکه کوچک نیز روی آن وجود داشت، مشتریان وقت بیشتری برای بررسی قیمت‌ها صرف می‌کردند؛ درحالی‌که وقتی رنگ پس‌زمینه قرمز و تصویر شعله‌های آتش روی آن بود، مشتریان بیشترین وقت را برای بررسی امنیت خودرو صرف می‌کردند. درواقع، تصویر پس‌زمینه باعث تغییر نگرش افراد بر خواسته‌هایشان می‌شد.

البته عمل آماده‌سازی (Priming)، تنها ازطریق قوه‌ی بینایی انجام نمی‌شود؛ بلکه می‌توان با صدا و بو و حتی مزه‌ها نیز آن را انجام داد. گاهی اوقات آشپزها با اضافه‌کردن مقداری شیرخشک در دسر، حس کودکی را در افراد برانگیخته می‌کنند. دامنه‌ی وسیع استفاده از آماده‌سازی آن را به روشی محبوب برای بازایابان و حتی سیاست‌مداران تبدیل کرده است که می‌خواهند با تأثیرگذاشتن روی ناخودآگاه افراد، آن‌ها را به‌سمت انتخاب‌هایی خاص هدایت کنند.

اثر طعمه

گاهی فروشنده با افزودن گزینه‌ای می‌تواند به شما این‌طور القا کند که در حال انجام معامله‌ای سودآور هستید. دن آریلی، پروفسور روان‌شناسی و اقتصاد رفتاری، در کتاب «نابخردی‌های پیش‌بینی‌پذیر» درباره‌ی آزمایشی می‌نویسد که پس از دیدن آگهی اشتراک مجله‌ی اکونومیست در اینترنت انجام داده است؛ آزمایشی که نتایج جالبی دربردارد. در این آگهی، قیمت‌های فروش مجله به‌شرح زیر بوده است:

• اشتراک اینترنتی: ۵۹ دلار
• اشتراک چاپی: ۱۲۵ دلار
• اشتراک چاپی و اینترنتی: ۱۲۵ دلار

آریلی تصمیم می‌گیرد آزمایشی ترتیب دهد تا دلیل وجود گزینه‌ی دوم را بیابد؛ چراکه ظاهرا گزینه‌ی دوم کارکرد مثبتی ندارد و کسی که بخواهد ۱۲۵ دلار هزینه کند، قاعدتا ترجیح می‌دهد گزینه‌ی سوم را انتخاب کند. وی این گزینه‌ها را به صد نفر از دانشجویانش ارائه داد تا انتخاب آن‌ها را بررسی کند. نتیجه از این قرار بود:

• اشتراک اینترنتی: ۱۶ دانشجو
• اشتراک چاپی: هیچ‌کس
• اشتراک چاپی و اینترنتی: ۸۴ دانشجو

سپس، آریلی آزمایش یادشده را این‌بار بدون گزینه‌ی دوم انجام داد. در اینجا، نتیجه‌ی بسیار جالبی به‌دست آمد:

• اشتراک اینترنتی: ۶۸ دانشجو
• اشتراک چاپی و اینترنتی: ۳۲ دانشجو

مشاهده می‌کنید که با اضافه‌کردن گزینه‌ای به‌ظاهر بی‌مصرف، نحوه‌ی انتخاب مردم به‌طور کلی تغییر کرد. درواقع، بازاریابان نشریه‌ی اکونومیست با قراردادن طعمه باعث شدند تصور کنید در حال انجام معامله هستید. در مطالعه‌ای دیگر، محققان به شرکت‌کنندگان دو گزینه برای صرف غذا پیشنهاد می‌دادند: رستورانی پنج‌ستاره‌ در فاصله‌ای دور یا رستورانی سه‌ستاره در فاصله‌‌ای نزدیک. شرکت‌کنندگان در انتخاب مردد بودند؛ اما معرفی گزینه‌ی سوم که رستورانی چهار‌ستاره و حتی دورتر از رستوران پنج‌ستاره‌ی قبلی بود، به‌طرز ناگهانی انتخاب رستوران پنج‌ستاره را برای شرکت‌کنندگان آسان کرد. این انتخاب بهترین کیفیت را داشت و چندان هم از رستوران سه‌ستاره دورتر نبود.

اکنون می‌توانید به‌راحتی تشخیص دهید در تصویر زیر کدام ظرف پاپ‌کورن طعمه است.

توهم کمیابی

اگر مردم تصور کنند در حال از‌دست‌دادن فرصت هستند یا محصولی کمیاب است، تصور می‌کنند ارزش آن محصول زیاد است. بسیاری از شرکت‌های خودروسازی با تولید بعضی خودروها در تیراژ اندک، از این حربه استفاده می‌کنند تا محصولاتشان را با قیمت بسیار گران بفروشند. همچنین، خطوط هوایی نیز با استفاده از این حقه تلاش می‌کنند افراد را ترغیب کنند بلیت‌هایشان را بخرند.

مانند تمام ترفندهای بازاریابی، این ترفند نیز در مطالعات روان‌شناسان ریشه دارد. در مطالعه‌ای کلاسیک در سال ۱۹۷۵، محققان به ۲۰۰ نفر دو ظرف مختلف از نوعی شیرینی نشان دادند و از آن‌ها خواستند قیمتشان را تخمین بزنند. در یکی از ظروف، دو شیرینی و در دیگری، ۱۰ شیرینی وجود داشت. در کمال تعجب، افراد شیرینی‌های موجود در ظرف خالی را باارزش‌تر پیش‌بینی کرده بودند.

احتمالا تا‌به‌حال صف‌های طویل برای خرید کتاب‌ها یا حتی محصولات تازه‌به‌بازار‌آمده را دیده‌اید. اپل یکی از شرکت‌هایی است که به‌خوبی از استراتژی توهم کمبود برای فروش محصولاتش استفاده می‌کند. افرادی که چند شبانه‌روز پشت در فروشگاه‌های اپل منتظر می‌مانند، بزرگ‌ترین کمپین تبلیغاتی این شرکت را رقم می‌زنند. بااین‌حال، لازم نیست شرکتی چندملیتی مانند اپل باشید تا بتوانید از توهم کمبود در کسب‌و‌کار خود استفاده کنید؛ زیرا حتی خرده‌فروشی‌ها نیز گه‌گاه با ایجاد ازدحام کاذب در فروشگاه خود یا با قراردادن تخفیف‌های زمان‌دار، ایجاد توهم کمیابی در خریداران را باعث می‌شوند.

اثر مالکیت

مردم به‌شدت دنبال مالکیت و حفظ چیزهایی هستند که به‌دست آورده‌اند. بازاریابان از همین میل انسان‌ها استفاده می‌کنند و محصولاتشان را به آن‌ها می‌فروشند. یکی از روش‌هایی که می‌توان با آن تمایل به از‌دست‌ندادن را تحریک کرد، پیشنهاد برای استفاده‌ی رایگان، اما محدود از محصول یا اصطلاحا پیشنهاد فری ترایال (Free Trial) است. افراد پس از استفاده از محصول، کمتر تمایل دارند آن را از دست بدهند؛ به‌همین‌دلیل، آن را می‌خرند.

در سال ۱۹۹۰، دنیل کانمن و همکارانش در مطالعه‌ای نظریه‌ی اثر مالکیت را آزمایش کردند. آن‌ها به افراد پیشنهاد دادند بین دو گزینه‌ی فنجان و شکلات انتخاب کنند که ارزش مادی هر دو یکسان بود. در این آزمایش، به شرکت‌کنندگان اشیائی باارزش یکسان داده شد تا بتوانند آن‌ها را باهم تعویض کنند. به برخی از شرکت‌کنندگان شکلات‌های تخته‌ای و به دیگران فنجان‌هایی با ارزش برابر دادند. افرادی که فنجان داشتند، به تعویض آن با شکلات‌ها بی‌میل بودند و برعکس. این موضوع نشان‌دهندۀ آن است که به آنچه داریم، بیش از آنچه مالکش نیستیم ارزش و بها می‌دهیم. دلیل واقعی این رفتار همچنان برای روان‌شناسان سؤالی بزرگ است. عده‌ای آن را به زیان‌گریزی مربوط می‌دانند؛ اما درحقیقت، احساسات پشت این رفتار آن‌قدر پیچیده است که نمی‌توان پاسخ قطعی داد. به‌هرحال، دلیل این رفتار هرچه هست، باعث می‌شود بازاریابان بتوانند از آن استفاده کنند و محصولاتشان را به شما بفروشند.

عمل متقابل

وقتی کاری برای مردم انجام می‌دهید، مردم نیز تمایل دارند به‌نحوی آن کار را جبران کنند. روبرت سیالدینی در کتاب خود با عنوان «نفود؛ روان‌شناسی ترغیب» این رفتار را تبیین می‌کند. وی در آزمایشی متوجه شد هنگامی‌که متصدی رستوران صورت‌حساب را با یک قرص نعنایی به مشتری ارائه می‌دهد، مشتری ۳/۳ درصد بیشتر از حالت عادی انعام می‌دهد و اگر صورت‌حساب با دو قرص نعنایی ارائه شود، میزان انعام‌دادن مشتری تا ۲۰ درصد بیشتر از حالت عادی نیز افزایش خواهد یافت.

همچنین در سال ۱۹۷۴، فیلیپ کونزِ، جامعه‌شناس نام‌آشنا، آزمایشی انجام داد. وی کارت‌پستال‌هایی را به‌همراه یادداشت و یک عکس خانوادگی برای ۶۰۰ فرد غریبه ارسال کرد. در خلال این آزمایش، کونزِ تقریبا ۲۰۰ پاسخ دریافت کرد. هنگامی‌که فرد درمعرض عملی سخاوتمندانه قرار می‌گیرد، درصدد جبران آن خواهد بود. تنها باید مواظب بود مشتری احساس نکند فروشنده با انجام این عمل، به‌دنبال فریب‌دادن وی است.

استفاده از عمل متقابل را می‌توان در بسیاری از کسب‌و‌کارها دید. به‌عنوان مثال، قراردادن امکان اینترنت رایگان در هتل‌ها و کافی‌شاپ‌ها، ارائه‌ی محصولات رایگان درکنار محصول اصلی (مثلا ارائه‌ی رایگان کیف لپ‌تاپ به مشتری) می‌تواند نوعی استفاده از عمل متقابل باشد.

تأیید اجتماعی

مردم تمایل دارند با جماعت هم‌رنگ شوند. یکی از دلایل این رفتار ترس از طردشدن است. مردم به‌ندرت با چیزی مخالفت می‌کنند که عامه‌ی مردم با آن موافق هستند. بازاریابان نیز از همین حس مردم استفاده می‌کنند تا کالاهای خود را به آن‌ها بفروشند؛ اما این ترفند فقط مختص فروش محصولات نیست و افراد سرشناس نیز از آن استفاده می‌کنند تا نشان دهند از مقبولیت بسیاری برخوردار هستند. یکی از مثال‌های بارز برای استفاده از ترفند تأیید اجتماعی، خرید دنبال‌کننده‌ی تقلبی در شبکه‌های اجتماعی است. افراد یا برندها در شبکه‌های اجتماعی سعی می‌کنند با خرید دنبال‌کننده‌ی تقلبی نشان دهند قشر عظیمی از افراد جامعه آن‌ها را تأیید می‌کنند.

در سال ۱۹۵۰، دکتر سالومون اش آزمایشی طراحی و اجرا کرد. او می‌خواست با طراحی این آزمایش بفهمد افراد چقدر از گروه اکثریت اطاعت یا درمقابل آن مقاومت می‌کنند و اثر چنین تأثیراتی بر باورها و عقاید چیست. در این آزمایش، گروهی از شرکت‌کنندگان در اتاقی قرار گرفتند که پر از آزمایش‌شوندگان دیگر بود. سالومون اش تصویری با سه خط شماره‌دار به افراد نشان می‌داد و از افراد این سؤال ساده را می‌پرسد: «کدام خط از همه بلندتر است؟»

بخش پراهمیت بازی این بود که در هر گروه، تنها یک شرکت‌کننده‌ی واقعی وجود داشت و سایر شرکت‌کنندگان از قبل انتخاب شده بودند و به آن‌ها گفته شده بود به‌طورعمدی جواب «نادرست» را انتخاب کنند. تقریبا در همه‌ی موارد، شرکت‌کننده تحت‌تأثیر جواب سایر افراد قرار می‌گرفت و با وجود اینکه خط بلندتر به‌وضوح نمایان بود، جوابی را انتخاب می‌کرد که اکثریت انتخاب کرده بودند. نتایج این آزمایش روان‌شناسی نشان داد بسیاری از ما تمایل داریم در موقعیت‌های دشوار، خود را با دیگران یا اکثریت، سازگار کنیم و اغلب به‌دنبال استاندارد می‌گردیم تا رفتارهایمان را با آن تطابق دهیم.

معمولا استفاده از تأیید اجتماعی در  بازاریابی با استفاده از چهار شیوه انجام می‌شود:

• تأیید متخصصان یک رشته: این قشر مطمئن‌ترین افراد برای نظردادن درباره‌ی محصول هستند. شاید به‌نظر برسد تأیید متخصصان ترفند نیست؛ بلکه رویکرد عقل‌گرایانه است که افراد در پی می‌گیرند تا از سلامت و کارایی محصول باخبر شوند. بااین‌همه، گاهی ممکن است این متخصصان در ازای دریافت رشوه نظرات مثبتی برای محصولی ارائه کنند که کارایی لازم را ندارد.
• تأیید افراد مشهور: شاید در نگاه اول این‌طور به‌نظر برسد که مشاوره‌گرفتن از افراد مشهور چندان کار عاقلانه‌ای نباشد؛ اما افراد زیادی مطلوب‌بودن محصولات را با مطلوب‌بودن فرد مشهور اشتباه می‌گیرند. همچنین، تعداد افرادی که افراد مشهور تحت‌تأثیر قرار می‌دهند، آن‌قدر زیاد است که می‌تواند محل مناسبی برای تبلیغ محصولات باشد.
• تأیید کاربران یک محصول: هنگامی‌که فردی قصد دارد اپلیکیشنی دانلود کند، به اولین جایی که مراجعه می‌کند، قسمت نظرات و امتیازاتی است که به آن اپلیکیشن داده شده است. درواقع، فرد با این کار به‌دنبال آن است محصولی انتخاب کند که بیشترین تأیید را بین کاربران داشته است.
• خِرَد جمعی: اصلی پذیرفته‌شده در بین مردم جهان وجود دارد که می‌گوید: «اکثریت اشتباه نمی‌کند». کاری نداریم این اصل چقدر صحیح است؛ اما حقیقت این است که مردم به محصولی بیشتر اعتماد می‌کنند که افراد زیادی استفاده کرده‌اند. در سال ۱۹۵۹، شرکت آرسی‌اِی ویکتور (RCA Victor)، مسئول ضبط و فروش محصولات الویس پریسلی، در تبلیغاتش از این ترفند استفاده کرد. آن‌ها در پوستر تبلیغاتی‌شان این جمله را درج کردند: «۵۰ میلیون طرفدار الویس نمی‌توانند اشتباه کنند». درواقع، مسئولان بازاریابی این شرکت از ترفند خِرَد جمعی برای نشان‌دادن تأیید اجتماعی آلبوم الویس استفاده کرده بودند.

لنگراندازی

اثر لنگرانداختن یکی از سوگیری‌های شناختی است که باعث می‌شود تصمیم‌ها و قضاوت‌های فرد به اولین اطلاعاتی وابسته باشد که کسب می‌کند. درباره‌ی اثر لنگرانداختن تحقیقات بسیار زیادی انجام شده است. به‌عنوان مثال، در سال ۲۰۱۱ مطالعه‌ای برای نشان‌دادن اثر لنگراندازی در مذاکرات انجام شد که محققان از دو گروه خواستند حقوق مناسب برای یک شغل را مشخص کنند. فرد متقاضی ابتدا پیشنهاد خود را ارائه می‌داد و سپس، آزمایش‌شوندگان حقوق مناسب را حدس میزدند. برای گروه اول، فرد متقاضی حقوقی غیرمعقول و بسیار زیاد و برای گروه دوم، متقاضی حقوقی معقول طلب کرد. نتایج نشان دادند وقتی متقاضی رقم زیادی پیشنهاد می‌کند، آزمایش‌شوندگان نیز تمایل داشتند رقمی زیاد به متقاضی پیشنهاد کنند.

یکی از ترفندهایی که این روزها زیاد مشاهده می‌کنیم، قراردادن اعداد غیررند برای کالاهاست. به‌عنوان مثال، قیمت کالایی را به‌جای ۵۰/۰۰۰ تومان ۴۹/۹۰۰ تومان قرار می‌دهند. شاید برایتان جالب باشد که بدانید این قیمت‌گذاری استفاده از ترفند لنگراندازی است و به لنگر عدد سمت راست معروف است. در آزمایشی، از شرکت‌کنندگان خواسته شده بود تخمین خود را از خانه‌ای ساحلی ارائه کنند. برای گروهی قیمت فروش را ۸۰۰/۰۰۰ دلار و برای گروهی دیگر ۷۹۹/۹۰۰ دلار اعلام کردند. نتیجه آزمایش این شد که گروه اول ارزش خانه را به‌طور میانگین ۷۵۱/۸۶۷ دلار و گروه دوم ۷۸۴/۶۷۱ دلار تخمین زدند. درواقع، لنگر علاوه‌بر‌ مقدار شروع، بر مقیاس شروع نیز تأثیر می‌گذارد. به‌عنوان مثالی دیگر، هنگامی‌که به افراد لنگر ۲۰ دلار ارائه می‌شود، تخمین افراد بین اعدادی مانند ۱۹ یا ۲۱ می‌چرخد؛ اما هنگامی‌که لنگر ۱۹/۸۳ دلار ارائه می‌شود، تخمین‌ها بین اعدادی مانند ۱۹/۸۰ یا ۲۰/۱۵ می‌چرخد. بدین‌ترتیب، تخمین نهایی افراد از ارزش کالا به قیمتی نزدیک‌تر خواهد بود که تعیین شده است.

پدیده‌ی بادرماینهوف

احتمالا برای شما اتفاق افتاده است که خودرو جدیدی خریده باشید و بعد از آن، مدام خودروهای دیگری از همان نوع و رنگ در خیابان ببینید یا پالتوی زیبایی خریده باشید و متوجه شوید ناگهان افراد زیاد دیگری نیز مانند همان پالتو پوشیده‌اند. به این پدیده، پدیده بادرماینهوف یا توهم فرکانس گفته می‌شود.

بادرماینهوف نام گروهی تروریستی و چپ‌گرا در آلمان بود که از دهه‌ی ۱۹۷۰ شروع به فعالیت کرد و یکی از گروه‌های مسلح مهم در آلمان بود. در سال ۱۹۹۴، روزنامه‌نگاری به‌نام سنت‌پول مینه‌سوتا هنگامی‌که در ۲۴ ساعت دوبار نام این گروه را از منابع شنید، بدون برنامه‌ریزی قبلی نام «بادرماینهوف» را روی این پدیده گذاشت.

در بازاریابی از پدیده‌ی بادرماینهوف در تبلیغات بسیار استفاده می‌شود. هنگامی‌که نام محصول یا برندی را بارها‌و‌بارها در مکان‌های مختلف می‌بینید، ممکن است تصور کنید این محصول یا برند محبوب‌تر و مطلوب‌تر از حدش به‌نظر می‌رسد. اگرچه این پدیده به‌نظر بی‌خطر می‌رسد، گاهی ممکن است ما را در قضاوت‌ها به‌اشتباه بیندازد. به‌عنوان مثال، قرارگرفتن مداوم در معرض یک اندیشه، ممکن است ما را به آن متعصب کند یا در دادگاه بررسی، تنها یک وجه قضیه می‌تواند مسیر تحقیقات را به‌سمت خاصی هدایت کند.

داستان‌گویی

تبلیغات به‌شیوه‌ی داستان‌گویی جدید نیست؛ ولی اخیرا رشد چشمگیری کرده است. داستان‌ها افراد را در موقعیتی عاطفی قرار می‌دهند و آن‌ها را با محصول درگیر می‌کنند. امروزه، بسیاری از شرکت‌ها و برندها در حال نوشتن داستان برند خود هستند، تویوتا، نایکی، مرسدس بنز، فورد و حتی افراد شاخص دنیا برای برندسازی شخصی نیز چنین می‌کنند. حتی جرج بوش، رئیس‌جمهور سابق ایالات متحده و الکس فرگوسن، سرمربی پیشین منچستریونایتد، نویسندگانی حرفه‌ای برای نوشتن زندگینامه‌شان استخدام کردند. درباره‌ی استفاده از داستان‌گویی در تبلیغات می‌توانید مقاله مفصل‌تری را از اینجا مطالعه کنید.

ترفندهایی که در این مطلب گفته شد، تنها بخش کوچکی از ترفندهایی است که بازاریابان برای فروش محصولات خود استفاده می‌کنند. شما هم اگر ترفندی به‌خاطر دارید، می‌توانید در قسمت نظرات با سایر خوانندگان در میان بگذارید.